“視聽新物種”是個什么“物種”
最近，很多人的手機小屏上，出現了一個高頻字母“Z”。它有時是咖啡里的一朵拉花，有時是孩子手中的一個氣球，有時又是外賣小哥頭盔上的裝飾。它們都代表了一個即將上線的視聽新物種——“Z視介”。
乍一聽“視聽”這個詞，你會想到什么？值得深思的是，什么樣的視聽平臺才稱得上“視聽新物種”？為此，我們有必要先了解一下當前的“視聽江湖”，做到知己知彼。
圖片圖源：“Z視介”APP
一
顧名思義，“視聽”包含了看和聽兩部分。傳統意義上的視聽活動是通過傳統廣電媒體來完成的。新中國的廣播在開國大典的禮炮聲中誕生，上世紀80年代電視走入尋常百姓家。進入90年代，“廣播電視村村通”。從黑白到彩電，從收音機到車載廣播，廣播電視不斷升級換代，不變的是“你播我看”“你播我聽”的信息傳受模式。傳統視聽媒體和受眾之間，始終隔著一堵難以穿透的隱形墻。
與此形成對比的是，十多年來，移動傳播領域早已風起云涌。不論是“愛優騰”，還是抖音、快手、B站，都在“視聽江湖”中占得一席之地，這導致傳統視聽媒體的狀況更顯窘迫。
有的是“有作品，無傳播”。傳統視聽媒體每年生產大量的內容產品，其中不乏響當當的優質精品。但像《后浪》這樣引發超級話題的新媒體產品，像《狂飆》這樣刷屏的熱劇卻不多�！爸厣a輕傳播”或“有傳播缺運營”的“一條腿走路”情況并不少見，作品只是作品，大多難以轉化為走向市場、走近大眾的產品，因而在內容市場激不起水花。
有的是“有渠道，無平臺”。近年來，用戶正在大規模地從傳統視聽媒體的“大屏”向移動互聯網上的“小屏”遷徙。盡管傳統視聽媒體也開啟了多屏幕、多平臺、多終端的“借船出�！敝�，大部分地方視聽媒體在頭部商業平臺開設了賬號，不少也坐擁千萬粉絲，播放量過億，但“吃飯的碗不在自己手里”，終究不能“吃嘛嘛香”。
有的是“有移動，無技術”。傳統視聽媒體在廣電技術方面領先優勢強大，但移動互聯網技術自主研發的底子薄、能力弱，跟不上技術迭代的節奏。技術與內容是兩張皮，互相扯不到一塊，更融不起來。以至于好內里沒有好皮囊，好作品找不到對的人。一句話，移動端的外殼裝上了，靈魂還在趕來的路上。
在這種情況下，惟有主動適應變革，才有出路。正如復旦大學張志安教授所指出的，面對互聯網傳播的全方位沖擊和深度媒介化社會的到來，特別是身處平臺基礎設施化趨勢不斷加速的語境中，媒體再不痛下決心、在“小屏”領域突圍，必將進一步失去“大屏”的優勢。因此，這是一場必須直面、需要即刻出發的新征程。
圖源：視覺中國
二
其實，早在本世紀初，在傳統視聽媒體風光無限好之時，互聯網時代就已經“隨風潛入夜”。2005年被譽為網絡視聽元年，土豆網、優酷等視頻網站相繼上線，網絡視聽迅速成為視聽界主流。2011年，網絡視聽又開辟了移動互聯網新戰場。從此，移動視頻、UGC、社交、付費、高清視頻等，成了耳熟能詳的熱詞。
據《中國網絡視聽發展研究報告》統計，截至2022年12月，中國網絡視聽用戶規模達10.40億，成為第一大互聯網應用。這一數據向我們傳遞了一個重要信號：網絡視聽已成為當下人們了解世界、表達自我、參與傳播、傳遞價值的重要方式，視聽傳播生態不再是單向度、冷清清的，而是雙向互動、人聲鼎沸的。我們從商業視聽平臺獲得的觀感和收獲，也在不斷刷新我們對它的認知，進而改變它的邏輯和生態。
比如“應有盡有”。獨播劇集、自制綜藝、UP主視頻，頭部網絡視聽平臺的內容可謂“一端在手，視聽全有”。海量資源、優質內容、刷屏爆款，打造了“硬核”競爭力。2022年，喜馬拉雅優質原創內容月均投稿量同比增長146%，新增優質原創內容播放量達4.27億，將一個個“音頻孤島”連成一個完整的“聲音宇宙”，無怪乎網絡視聽付費已成為一種全新文化消費時尚。
比如“想啥給啥”。網絡視聽平臺從出生起就自帶移動互聯基因，天生“以用戶為中心”。正因為如此，我們總能在這里找到自己的興趣點。哪怕是釣魚，優酷也分為釣魚中國、百科、體驗官、野釣、斗魚等多個子欄目。新媒體技術的加持，優化了這種體驗�；谙冗M算法，網絡視聽平臺幫助用戶實現“千人千面”，只要搜索過、點贊過、收藏過，更多的“猜你喜歡”就會奔涌而來。
比如“能看能說”。連接和參與是移動互聯網的一大特質，從本質上說，互聯網文化就是積極主動的“參與文化”。網絡視聽平臺鼓勵用戶參與共創內容生態。比如，網易云音樂的音樂社區“云村”，就以UGC、個性化推薦、社交互動等，吸引年輕人發現音樂、分享音樂。用戶不再安于做接受者，而是成為現場記錄者、信息發送者、故事講述者和價值傳遞者，以至于有時彈幕比劇集還精彩。
精細的用戶畫像、強大的用戶黏性、集中的粉絲圈層，網絡視聽平臺的特質清晰可見。但正如我們感受到的那樣，“成長的煩惱”也免不了。比如，有的過分追求流量熱度，媚俗化搏眼球，套路化拉低智商；有的過度依賴“算法推薦”，用戶面臨“信息繭房”危機和隱私泄露風險；有的放開打造UGC生態，內容良莠不齊，等等。
圖源：視覺中國
三
傳統視聽媒體的昔日榮光和今日困境，商業視聽平臺的喜樂與憂愁，不禁讓我們產生聯想：主流媒體能不能打造一種視聽新物種，可以去粗取精、取長補短呢？如果有，視聽新物種長什么樣？這也是浙江傳媒界長期在思考的問題。為此，浙江廣電集團展開了探索，通過大力度改革，全力打造重大文化傳播平臺，其核心載體“Z視介”即將全新上線。
其實，從具體形態上來說，也許難有標準答案，但可以肯定的是，視聽新物種應該既能最大限度地去除傳統視聽媒體的弊端，又能汲取商業視聽平臺的長處；既堅持以主流價值為主導，以主流文化為內核，也創新互聯網的打法、玩法和說法。筆者認為，至少具備以下幾個特征。
比如，探索讓文化特質成為最鮮明的特質。與商業視聽平臺“應有盡有”的海量信息相比，視聽新物種靠什么吸引用戶、留住用戶？鮮亮的文化特質，也許是一塊可以擦亮的招牌。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，從《只此青綠》到《碇步橋》，從《我在故宮修文物》到《萬里走單騎》，一系列文化節目的跨界出圈讓我們看到，文化內涵是當下最吸引年輕人的“流量密碼”之一，以文化人也是主流媒體的職責使命所在。視聽新物種說到底是文化傳播平臺，各類優質文化資源all in，受眾可以用指尖感受、傳播、傳承文化。
舞蹈《碇步橋》 圖源：央視新聞
比如，堅持讓主流價值構筑最亮眼的底色。如果說，商業平臺“想啥有啥”是從用戶端出發的供需模式，存在過度娛樂化淺表化等風險，那么在尊重用戶需求的前提下，嘗試以主流價值引領用戶，則是視聽新物種的擔當所在，也是潛在優勢所在。疫情期間，浙江廣電集團原創MV視頻《浙世界那么多人》播放量達5億。省政府新聞辦打造的美麗浙江短視頻矩陣，總粉絲數2250余萬，總點擊量近500億，點贊量超15億，打破了正能量短視頻不可能走紅的偏見。事實上，無論內容怎樣創新、形態如何變化，用主流價值駕馭“算法”，用正能量引導大流量，應該成為視聽新物種最亮眼的底色。以精神文化產品集散地、主流價值傳播主陣地為定位，堅守主流價值、講好時代故事，是視聽新物種的應有之義。
比如，嘗試讓深度社交留住最廣大用戶的心。差異化時代，用戶渴求獨家內容和獨特玩法。刷彈幕、“一鍵三連”、多人連線直播PK以及主創空降聊天室等互動模式，是玩轉商業視聽平臺的“基本操作”。但是，“能看能說能玩”的花式社交真能留住核心用戶嗎？能為用戶帶來成長空間嗎？視聽新物種可以在此基礎上，依托文化產品和節目，讓用戶參與更深入。比如，依托IP品牌，建立部落社群，打造獨具特色的互動社區，為用戶提供衍生節目、二創視頻、幕后VLOG等專屬服務，用Z世代的方式讓平臺變得“好看更好玩”，把平臺“流量”轉化為“留量”。
比如，努力讓技術變革塑造最過癮的體驗。迭代的前沿科技不斷顛覆著傳統的視聽體驗。5G、超高清、三維聲等信息傳輸技術的應用讓直播畫質更清晰、觀感更流暢，讓人身臨其境。AR／VR、MR、XR等虛擬技術，產生了沉浸式、全感官的視聽奇觀，元宇宙技術甚至可以消弭現實與虛擬的邊界。這些都值得視聽新物種所擁有。只有突破傳統視聽媒體的技術短板，亮出一身閃亮的科技范兒，才能讓移動和技術相輔相成，讓內容和技術相互加持，突破時空和媒介界限，解鎖更多好看、好玩、有料、有趣的視聽體驗。這也是傳統視聽媒體需要穿上的時尚新衣。
想象無邊界，探索無邊界。在“萬物皆媒”的時代，視聽新物種甚至還可以像“八爪魚”一樣外鏈出圈，去鏈接政務、商務、教育、健康、智能家居，構建網絡互聯、業務互通、數據共享的“大視聽+”。
在筆者看來，視聽新物種不僅是一個名詞、一個定位，更是媒體革故鼎新的一種態度、一份決心。新物種的胚芽深處，平靜而澎湃，寂靜而喧囂。
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作者:之江軒 編輯:劉卓文
