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        粉絲量從零激增到850萬,賬號短視頻傳播指數全國第4,“小強說”IP孵化有何秘鑰?

           截至2023年6月1日,“小強說”IP賬號上線整兩年。經過近兩年孵化,“小強說”粉絲量從零激增到850萬,賬號短視頻傳播指數全國第4,迅速成為全國省級臺融媒主播中的強勢領跑者。

           “融媒主播”IP打造是傳統媒體機構推進深度融合的新賽道。在全國媒體深度融合的主力軍中,省市級廣電主持人正積極探索個人IP孵化路徑。這些新聞類融媒主播在移動端的影響力不斷上升,人格化品牌價值持續溢出。

           “大事小事,有事您說話!”這是電視民生新聞欄目《小強熱線》中大家熟悉的小強。自2003年《小強熱線》誕生至今,小強IP已走過20年。2021年6月1日,“小強說”IP賬號上線,到今天剛好兩年。沒想到經過兩年孵化,粉絲量從零激增到850萬,迅速成為全國省級臺融媒主播中的強勢領跑者。

           據2022年度CSM省級廣電融媒主播調查數據顯示,在其監測的近700位省級臺活躍主播中,“小強說”賬號短視頻傳播指數獲全國第4,互動量以1.1億獲全國第5,發布量以2558條獲全國第5,播放量獲全國第9。

           如何讓一個20年的IP歷久彌新?“小強說”賬號孵化的秘鑰又是什么?

           自帶新聞IP進場,打造優勢融媒場景

           不同于大多數融媒主播在網絡生態中誕生,“小強說”自帶傳統新聞IP進入互聯網,在《小強熱線》播出20年積累的認知基礎和認知模式下,記者型主持人小強作為欄目人格化載體,熒屏形象在浙江省家喻戶曉。

           2021年6月,浙江廣電集團首批重點孵化了12個大V個人賬號,“小強說”是首批4個A類賬號之一。目前賬號已建立“2端5號”傳播布局:入駐Z視介客戶端的“蔚藍金聲”頻道和中國藍新聞客戶端“廣電名嘴”版塊,開設5個黃V賬號(抖音、今日頭條、新浪微博、快手、微信視頻號)。賬號定位用4句話概括:堅定的新聞屬性、鮮明的個人特色、現實的平臺邏輯、未來的宣傳平臺。

           在場景打造方面,幫扶和公益是“小強說”從大屏延續到移動端的優勢王牌,“小強尋親”打造尋親融媒場景,攜手杭州市公安局西湖區分局“尋人總司令”隋永輝,在2022年度累計幫助36位尋親者找到家人,共赴團圓;對應小強的生活化興趣標簽,構建體育場景,拍攝小強跑馬拉松、直播小強橫渡錢塘江等;構建政府側報道場景,累計參與30余個浙江重大主題宣推,如共同富裕在浙江、“詩畫江南·活力浙江”省域品牌主題詞征集等;構建戶外直播場景,小強到浙江30多個浙江縣市做宣講員、鄉村振興體驗官等;對應資深新聞評論員,構建演播室評論及新聞現場報道場景,采用事實梳理、觀點輸出、當事人發聲、現場尋訪等方式,輸出觀點。

           融媒環境下的議程設置,正能量變大流量

           在網絡媒體出現以前,傳統媒體一直是公共議題的設置者,強勢引導公眾輿論。然而,由于網絡社交媒體等的迅猛發展,網絡信息發布的低門檻、自主性和互動性強等特點,每一位網民都成為了自媒體,都可以利用網絡渠道來“發聲”,融媒環境下的議程設置就成為新的課題。

           截止2023年2月28日,“小強說”短視頻全網播放量達74億,點贊1.35億次,網絡直播167場,累計觀看3144萬。正能量變大流量的背后,是什么關鍵要素在發揮作用?我們發現以下五種要素的議程設置更容易產生爆款。

           地緣性話題,與網友的“老鄉共情”。“小強說”賬號孵化初期,主要發力地緣優勢。建立了“全網熱點+浙江視角+獨家觀點”的議程模式,上線僅兩個半月全網粉絲破100萬,依靠浙江地緣性新聞熱點迅速積累了賬號首批粉絲,算法推送助推地緣性觸達,實現老鄉共情。

           正能量新聞,個人賬號的“吸粉加速器”。正能量引發大流量,如緊急救援、見義勇為、牛人牛技等等都屬于這類議題。例如桐鄉兩位“90后”徒手接墜樓女孩的系列報道,10條短視頻全網播放1.1億,獲贊達390萬。

           科普類熱點類,破圈傳播“流量密碼”。疫情疾病科普、災難科普、急救科普、時政科普、法律財經科普都是爆款議題,科普知識借助熱點破圈,傳播力升級。例如,“小強說”發布疫情科普短視頻《陽過之后衣服上有病毒存活嗎?》全網播放1.4億,點贊153萬;抗臺急救科普短視頻《“煙花”臺風避險須知》全網播放5485萬,點贊108.7萬等。不過,隨著平臺審核規則升級,個人賬號在專業領域的內容創作門檻將會不斷提升、要求會更為嚴苛。

           獨家觀點,融媒傳播長尾效應明顯。長尾效應的根本是“個性化”,作品需具備內源性生命力及網絡發酵潛質。獨家觀點議題考驗功底和賬號實力。以與抖音聯合策劃的《開學季:對話Z世代大學生》網絡直播為例,“小強說”邀請到8位浙江大學生,個性化視角探校園,2小時觀看人次202萬。自造衍生熱點“陳嫻在線為浙大應援”“管晨辰談大學規劃”成為抖音同城榜熱搜TOP1和TOP3,持續掛榜一周。

           情緒共鳴,議題傳播力的催化劑。如“小強說”發布短視頻《河南多地致信在鄭富士康員工》(播放7643萬,點贊133萬)及時梳理富士康員工返鄉目的地的接應信息;在短視頻《唐山打人事件4名女子怎樣了》(播放5662萬,點贊140.5萬)中,小強通過權威媒體信息整合,梳理出完整時間線,與用戶和粉絲深度情緒共鳴。

           融媒傳播環境下,熱點時效、發布數量、熱點綁定、社群分發、信源機制、審核體系、平臺共建等等在議程設置及賬號運營中也是重要因素。

           粉絲總量是“基本盤”,互動量才是生命力

           如何把受眾變用戶,把用戶變粉絲,把粉絲變鐵粉,把鐵粉變客戶,是賬號孵化在粉絲維度的進階之路。

           怎么把受眾變成粉絲?這是“小強說”IP賬號孵化攻克的核心難題之一。在浙江,《小強熱線》“為百姓辦實事”深入民心,小強體現著百姓愿意看、愿意聽、愿意傾訴的媒體公信力和親和力。據不完全統計,小強在浙江有超過4000萬觀眾,他們是賬號粉絲的“基本盤”;谫~號在不同平臺的用戶畫像,“小強說”粉絲基本盤與《小強熱線》觀眾高度匹配,浙江地區占70%、年齡集中在35歲到55歲、女性粉絲占比略高。

           在靶向鎖定粉絲群后,通過對粉絲社群化、差異化、定制化、地緣化運營,與粉絲深度共情,提升活躍度和互動量。對賬號孵化來說,粉絲總量是階段性結果,而互動量和粉絲活躍度才是賬號真正的網絡生命力。直播是賬號互動量和生命力的“晴雨表”。以“小強說”《桐鄉銀行職員徒手接墜樓女孩》抖音直播為例,觀看人次207萬,超4萬人參與評論,留言超10萬條!靶娬f”對“徐劍鋒三門認親”抖音直播也是行進式、記錄式、立體式地網絡交互直播,3個小時觀看人次超114萬,1.6萬人留下評論超10萬條,實時在線人數峰值是9萬多人,累計獲贊250多萬,單場抖音漲粉10萬+。

           一個IP,歷經20年風雨依舊閃耀。大屏時代,以《小強熱線》欄目為代表領跑全國民生新聞;小屏時代,以“小強說”這一人格化IP品牌,實現小屏突圍和品牌迭代,為媒體融合改革和傳統新聞IP互聯網轉型探索提供樣本。

           來源:全國新聞核心期刊《新聞愛好者》(作者:曹瑩、王志強)

         

        時間:2023-06-08 來源:杭州市記協微信公眾號
        作者:曹瑩 王志強(杭州市記協 供稿) 編輯:劉卓文
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